第12回フェムテック銘柄
イノセントシフォンソープ
企業名
株式会社あらた グループ
ブランド名
MOIDITE（モアディーテ）
商品ページ
ブランドとしての取り組み
日用品の卸商社あらたグループは、現代女性のライフスタイルの変化や社会環境の変化に着目し、その中に潜在化する女性特有課題を解決する［NEW・ノーマルな女性のための売り場つくり］という大きなテーマを掲げ、デリケートゾーンケアブランド【モアディーテ】を誕生させました。モアディーテのブランドコンセプトは、デリケートゾーンのケアが、初めての人も・そうでない人も［始めやすい・使いやすい・続けやすい］ ブランドメッセージは「まず自分自身を知ること］ 女性ケア売り場を通じてセルフケアをすることの重要性を伝え、女性が健やかな生活を送ることを応援しています。
商品特徴
MOIDITE イノセントシフォンソープ -ふわふわホイップ泡でふんわりなめらか肌へ-
●泡のクッションがうるおいをキープしたまま､肌の汚れや古い角質をすっきり落とす ●こだわりの６種の植物由来成分配合※1●８つの無添加※2●デリケートゾーンのpH値に合わせた弱酸性
●始めやすい・続けやすい価格設定
ブランドシンボルである、女神像を自身に置き換え、自身のケアが重要なことを視覚的に伝え、デザインは、どこにおいても恥ずかしくない化粧品のようにライフスタイルに溶け込むことを意識しました。
※1セイヨウニンジンボク果実エキス、アロエベラ葉エキス、オタネニンジン根エキス、マヨラナ葉エキス、モモ葉エキス、ワイルドタイムエキス（すべて保湿剤）※2石油系界面活性剤、鉱物油、アルコール、タルク、動物由来原料、サルフェート、パラベン、合成着色料※３古い角質や汚れによる
開発ストーリー
ブランド誕生のきっかけは、女性の『本意ではない選択』。
女性比率の高い就業環境では妊活、生理不順、PMS、育児との両立など、女性が抱える問題に直面することが多々あります。モアディーテのブランドマネージャーもその一人でした。前職で同じような環境に於かれる中で、当時のチームメンバーの一人が本意でない選択をせざるを得ない状況になったことに対し、何もできなかった自分を後悔した経験から、同じような選択をする女性を減らすために何ができるか考えるようになりました。それがこのブランド誕生のきっかけとなり、女性に関する悩みと向き合うには女性自身が選択できる環境を整えることが必要と考えはじめたのがブランドのスタートです。
■発売開始日
2022年 10月
■販売場所
ドラッグストア/スーパー
ホームセンター/バラエティショップ 等
■フェムテックカテゴリー
月経・不妊/妊娠・産後ケア・更年期
ポスト更年期・セクシャルウェルネス
ウェルネス
評価内容
総合評価 4.2
ブランド・企業評価
女性の『本意ではない選択』を背景にしたブランドの誕生から、女性の悩みに寄り添う商品を通じて社会課題の解決に貢献している点に大いなる可能性を感じました。
2030年までにCO2排出量を50%削減する目標を掲げ、サプライチェーンの好循環を生み出し環境保全に貢献するなど、SDGsの取り組みに注力している企業であり、「NEW・ノーマルな女性向けの売り場を増やすこと」で、すべての女性が健やかで楽しい毎日を送れる未来を目指す姿勢は、フェムテック業界の未来を牽引するものとして高く評価、期待しています。
フェムテック評価
※5段階評価の平均値
・健康課題に関する悩みや不安などの解消度 4.2
・セルフケア製品・サービスとしての取り入れやすさ 4.6
・買いやすさ、買い求めやすさなどの入手のしやすさ 4.4
・使い方が分かりやすいか、継続のしやすさかはあるかなどの使いやすさ 3.6
・使用したことによってQOLが高まったと感じるか（各メンバーの主観的評価） 4.4
フェムテック評価総合 4.2
一般評価
※5段階評価の平均値
・企業・ブランドのSGDsへの考えと取り組み 4.2
・使用している成分や技術について（ジャンルによってはデータ提出） 3.6
・独自性、ニュース性、画期的などのマーケティング視点 4
・暮らしになじみやすいか、洗練された印象はあるかなどのデザイン性 5
・製品・サービスの開発背景や想いなども含めたブランディング視点 4
一般評価総合 4.2
評価委員からの総評コメント
関口 由紀
一般社団法人日本フェムテック協会 代表理事
女性医療クリニックLUNAグループ 理事長
女性泌尿器科医師
READ MORE
【ブランドについて】
デザインがかわいく、清潔感があるため、ブランドイメージは好印象です。デザインや見せ方で、競合ブランドとの明確な差別化要因があったほうがいいように思います。
【企業の取り組みについて】
まだ業界全体で市場を広げていく段階だと思いますので、フェムゾーンのケアアイテムを手掛ける企業として、市場拡大の努力をしていることが評価につながります。
【製品について】
セルフケアアイテムとしての取り入れやすさはあり、悩みや不安の解消につながると思います。また、手にとりやすいデザインが魅力的です。
フェムゾーン（腟と外陰）のヘルスケアアイテムは、時流に乗っているので良いです。ですが、すでに競合も多いので差別化要因が欲しいと感じました。
山田 奈央子
株式会社シルキースタイル代表取締役
READ MORE
【ブランドについて】
フェムケアは、どんなに商品がよくても使うための一歩を踏み出すハードルが高いジャンルなので、自分と向き合い丁寧な生活をされている伊藤千晃さんをミューズにされている点は多くの女性の共感を得られると感じます。また、毎日続けやすい仕様になっているのがすばらしいです。
【企業の取り組みについて】
買える売り場が増え、商品を身近に感じられると、使いたいと思う女性は増えるはずです。今までなかなかその売り場がなかったところに、必要性を感じて売り場作りからされている会社としての姿勢、取り組みに大変感動しております。ぜひ、これからのあたりまえを作り、日本女性のエンパワメントにますます寄与されることを願っております。
【製品について】
とにかく使いやすくて毎日続けやすい仕様になっているのが本当にすばらしいと思います。フェムケア商品は香りがきついものが多い中、より多くの方が好みやすい香りであることも毎日使いたくなるポイントだと思います。
商品のクオリティが高く、香りもとてもいいうえ、手に届きやすい価格が魅力的です。興味はあってもなかなかフェムケアにチャレンジできない人の、ファーストフェムケア商品になると思いました。また、薬局で買えるので、欲しい時に気楽に買えるアクセスのしやすさも利点だと思います。
そして、今までは売場がなかったところに必要性を感じて売場作りから行っている姿勢、取り組みには大変感動しております。
本庄 加代子
東洋学園大学現代経営学部 教授
日本マーケティング学会 理事
READ MORE
【ブランドについて】
ブランドストーリーは商品コンセプトとも合致しており、消費者からの支持、市場の成長性、実際の使用感を総合的にかんがみると大変すばらしい商品だと思います。また、実際に使い始めると、使わなかった時に違和感を覚えたため、ケアすることが習慣化する可能性が期待できるとも感じました。今後さらに事業規模が大きくなる中で、今回のようなエンドユーザーの手に触れるB2C商品を自ら手掛けられていくならば、よりマーケティングとしての戦略性と消費者理解を進められるとよいかもしれません。
【企業の取り組みについて】
「サプライチェーンにおけるサステナビリティ方針」の策定にて明確にSDGsの観点が組み込まれ、先進的な取り組み状況であることがわかります。特に、廃棄率や返品によるロスが社会問題化し批判されるリスクある現象に対しても、返品削減や３Rを実施されるなど、業界をリードするお取組みをなされていることも伺えました。また企業としての社会的責任と社会的使命が戦略へと明確に結びついていることを感じましたので、すでにお取組みの社員の働きがいの施策と掛け算されると、より魅力的で個性ある企業ブランディングができるのではないかと思いました。
【製品について】
消費者からの支持、市場の成長性、実際の使用感を総合的に鑑みると大変すばらしい商品だと思います。今後は、ターゲットと使用シーンを明確化すると、より具体的なマーケティングの改善点が見えてくるかと思います。「なぜ女性がフェムゾーンをケアしたいのか」「そのケアの結果、どうなりたいのか」ということを掘り下げていかれると、より積極的に購買選択がなされる確率が高まるかと思われます。
即効性のある効果を感じられるわけではなかったですが、「何かケアを始めなければいけない……」という不安に対して「一応、ケアしている」という気持ちになりますし、取り入れることでフェムゾーンへの関心も高まりました。
会社全体で新たにフェムテックカテゴリーの創生とVMD提案も盛り込まれ、男性社員も巻き込みながら、商品化に成功。組織も新たな領域へと挑戦される活気的な風土へと発展されていることも女性として嬉しく、また企業としての社会的責任と社会的使命が戦略へと明確に結びついていることを感じました。
栗本 夏帆
鍼灸師
READ MORE
【ブランドについて】
パッケージがかわいく、価格もお手頃で手に取りやすい点から継続しやすいと思いました。 また、売り場づくりにも着目し、「もっと身近なものとなるように」という想いが素晴らしいと思います。良いものを作っても知られないと意味がないのと思うので、販売する側のことも考えられていると思いました。
ただ、フェムゾーンのケアアイテムはたくさんありますので、商品を選ぶ際の決め手になることがわかりやすいといいと思いました。
【企業の取り組みについて】
フェムゾーンのケアアイテムは、どこで買えるのかわからないという声をよく聞きます。今でこそ、ドラッグストアでも見かけるようになりましたが、知らないと気づけない場所に陳列されているため探すのに苦労します。
生活必需品を多く扱っている点から生理用品売り場が女性専用売場であることに気がつき、確固たる女性ケア売場が存在しないと考え、ただ商品を開発して卸すだけに留まらず、“女性のための売り場作り”の提案をされているところが素晴らしいと思いました。また、目に入っていても、専用のソープだと気づけない場合もあると思いまいますので、そうならないように“女性のための売り場作り”の提案を今後も期待しています。
【製品について】
ソープはツンとしみることがありますが、こちらのソープはそのような不快感がなく、すっきりとした洗いあがりでした。また、初めて取り入れる場合は、強くごしごしと洗ってしまうことがあると思うので、あらかじめ泡で出てくるタイプだと、泡立てる手間も省けるうえ、優しく洗いやすいと思いました。 保湿アイテムは2タイプあることで、VIOの脱毛状況によって塗りやすいテクスチャーを選べるところが消費者に寄り添っていると感じました。ミストは、ウォシュレットがない時や、生理の血が固まってしまっている時、スッキリ拭き取りたい時など、活躍するシーンが想像できました。
一般的には毎日お風呂に入る習慣があるため、身体を洗う一連の流れの中で腟まわりを専用のソープで洗うのが習慣化しやすいと思いましたし、価格面でも手に取り入れやすいと感じました。
蟹瀬 令子
レナ・ジャポン・インスティチュート
株式会社 代表取締役
READ MORE
【ブランドについて】
共感しやすいコンセプトや幅広い年代の方に始めやすい手ごろな価格設定で認知度が高まりそうですね。高級感あるデザインが思わず手に取りたくなってしまいます。
【企業の取り組みについて】
お値段も手頃なので、はじめてのフェムゾーンケアアイテムとして試しやすいと思いました。また、様々な現代の問題に寄り添っていらして、大変素晴らしいと感じました。
【製品について】
『イノセントシフォンソープ』『イノセントウォーターローション』『イノセントモイストクリーム』は、取り入れやすく使い心地もいいと感じました。フェムゾーンのベーシックケアとして習慣化しやすいと思います。『イノセントフレッシュミスト』と『イノセントウォーターローション』の使い分けが難しいと感じたので、ブランドからのおすすめを教示いただけるとよりよくなると思いました。
共感しやすいコンセプトや幅広い年代が始めやすい手頃な価格設定、高級感のあるデザインで、思わず手に取りたくなってしまいます。今後、認知度が高まりそうだと感じました。『イノセントフレッシュミスト』に関しては、『イノセントウォーターローション』との使い分けが難しいと思ったので、ブランドとしておすすめの使い方を示していくのがいいように思いました。
企業担当者からのコメント
モアディーテのブランドシンボルは、ギリシャ神話に登場する愛と美と性の女神「アフロディーテ」をイメージしています。
「Aphrodite（アフロディーテ）」とフランス語で「私」を表す「Moi（モア）」を合わせ「 MOIDITE （モアディーテ）」と名付けました。
MOIDITE（モアディーテ） には 「私（女性）に、（女神のように）女性であることを楽しんでほしい」という想いがこめられています。
わたしたちあらたグループは、日用品の卸売業という、商品の複合提案が可能な立場から小売業様に対し ［NEW・ノーマルな女性のための売り場つくり］ を提案し、フェムテックカテゴリーの売り場を
増やすことで、すべての女性が健やかな楽しい毎日を過ごせる未来を目指します。
